Компьютер-Информ || Архив || Рубрики || Поиск || Подписка || Работа || О "КИ" || Карта

Как проводятся маркетинговые исследования

КИ: Представьте, пожалуйста, нашим читателям компанию ТОЙ-ОПИНИОН.

ТО: Собственно компания ТОЙ-ОПИНИОН была учреждена в 1994 году двумя организациями, которые уже давно занимались изучением рынка. Одна из них - финская компания TalousTutkimus OY, работающая в Финляндии уже 25 лет. Второй учредитель - Северо-Западное отделение ВЦИОМ Всероссийского Центра изучения общественного мнения, - действующее с 1988 г. Компания ТОЙ-ОПИНИОН обязана своим названием учредителям (ТOY - от ТalousTutkimus OY, и OPINION - от ВЦИОМ (All-Russian Center of Public Opinion Research)

Компания ТОЙ-ОПИНИОН расположена в Петербурге, но исследования проводит по всей России. На сегодня мы располагаем бригадами сотрудников в 94 городах России, а также в странах СНГ, Прибалтики и Европы, при этом используем не только свои собственные связи, но и связи ВЦИОМ. Кроме того, мы проводим исследования по заказу других маркетинговых фирм, например, для Института Гэллапа. Единственное российское представительство Гэллапа расположено в Москве, но у нас также налажены связи с представительствами Гэллапа в других европейских странах.

Первоначально, до 1994 года, в основном проводились социально-политические и социально-экономические исследования, т.к. тогда в России был совсем другой рынок. Постепенно ситуация менялась, и на первый план стали выходить маркетинговые исследования рынка потребительских товаров повседневного спроса и длительного пользования.

КИ: Занимаетесь ли вы предоставлением других услуг? Например, консалтинговых?
ТО: Нет. Иногда исследовательская фирма вследствие неудачного ведения дел начинает заниматься чем-то еще, например, поставкой техники или предложением услуг в качестве Интернет-провайдера. Мы считаем, что это неправильный путь. Серьезно занимаясь маркетингом, мы отвечаем за результаты, предоставляемые заказчикам, и на другие виды деятельности просто не остается времени.

Можно вспомнить курьезный случай, когда во время последней выставки по маркетингу к нашему стенду подошел человек и спросил: "Что ж, маркетинговые исследования - это хорошо. А живете-то вы на что?"

Ответ прост. Мы проводим от 20 до 25 исследований в месяц, как крупных, так и мелких; как для постоянных клиентов, так и для вновь приходящих. Поэтому мы не только "живем" на заказы, но и имеем возможность развиваться.

КИ: Кто работает в вашей компании?
ТО: Костяк компании составляют 20 с небольшим человек. И еще около 300 интервьюеров занимаются сбором информации. В принципе, основная нагрузка, с точки зрения знания предметной области и терминологии, идет на стадии подписания договоров с клиентами, уяснения задач, составления анкет. На этом этапе работают специалисты. Уровень специальных знаний интервьюера не влияет на сбор информации, поскольку он хорошо обучен своему делу - задает вопросы по анкете и по конкретным вариантам ответов ставит галочки или делает записи. Тем не менее, на исследования по разным направлениям все равно у нас идет отбор интервьюеров. Например, на исследования по жевательной резинке направляются одни люди. А на исследования рынка консалтинговых услуг в Петербурге отправляются более подготовленные интервьюеры, которые будут беседовать с директорами фирм.

Для Санкт-Петербурга вообще характерен большой процент людей с высшим образованием, что, конечно же, отразилось на составе наших интервьюеров. Их общий образовательный уровень достаточно высок, но мы, тем не менее, постоянно проводим с ними семинары, инструктажи, проверяем их знания и качество работы. У нас есть интервьюеры, знающие несколько языков, и это позволяет им брать интервью у приезжающих сюда иностранцев, занимающихся бизнесом, например, - нефтепродуктами, туризмом.

КИ: Где вы набирали штат постоянных сотрудников?
ТО: Большую роль в этом играли личные связи. Наш постоянный штат сотрудников формируется медленно, но подбирается очень тщательно, и практически не подвержен изменениям. У нас никто не увольняется. Как правило, наши сотрудники имеют высшее образование в области психологии, социологии, экономики, финансов, которое они получили в Петербургском и Московском университетах, Финансово-экономической академии и других вузах. Кроме того, за плечами многих сотрудников стажировка и различные семинары в Москве, Финляндии, Дании и других странах. При подготовке и проведении сложных исследований специфических направлений для решения большей части возникающих вопросов мы можем найти специалистов в нашей компании. Наличие специалистов из разных областей позволяет глубоко "копать" в тематике исследований. Иногда, для более тщательной подготовки к изучению какой-нибудь экзотической сферы деятельности мы приглашаем в качестве консультантов специалистов в этой сфере из других фирм, с которыми мы давно сотрудничаем, или отправляем одного-двух человек в библиотеки и архивы для получения необходимой информации. Мы не стесняемся того, что не обладаем абсолютно всеми знаниями. Зато мы умеем их находить и плодотворно использовать в работе с клиентом, при составлении анкет и инструктировании наших интервьюеров. Поэтому, когда в некую компанию для интервью приходит человек, разбирающийся в тематике их профессиональной деятельности, то отношение к нему совсем другое. Между нашим интервьюером и должностным лицом компании возникает диалог двух понимающих друг друга людей. Разумеется, и качество получаемой информации значительно повышается. В этом мы видим одно из наших основных преимуществ и залог успеха.

КИ: Каковы сферы ваших исследований?
ТО: Наша компания занимается маркетинговыми исследованиями различных секторов рынка: продукты питания; товары народного потребления - одежда, обувь, мебель; автомобильный рынок; туристические услуги; медицинские препараты; компьютерные технологии и телекоммуникации, а также многое другое. Мы проводим исследования как в сегменте юридических лиц, так и среди населения.

КИ: Как давно у вас возникла тематика исследований рынка информационных технологий? И на что в основном были нацелены эти исследования - на опросы потребителей или поставщиков услуг и товаров?
ТО: При формировании свободной экономики в России, в каждом секторе рынка сначала были не нужны никакие исследования. Любой товар расходился. Подобная ситуация была характерна и для компьютерного рынка вплоть до 1995 года. Потом был промежуточный период, когда более-менее слабые отпадали или уходили в другие сферы деятельности. Происходила централизация капитала. Сейчас начался период, когда на рынке появилась теснота. Теперь необходимо бороться за покупателя, поэтому нужно выгодно отличать услуги своих фирм от конкурентов.

Соответственно, и у нас до 1995 года были редкие заказы, в основном из Финляндии и из Москвы. Все заказы были направлены на исследования среди потребителей, корпоративных и частных.

КИ: Запросы из Москвы поступали от российских фирм или от представительств иностранных фирм, расположенных в Москве?
ТО: И то, и другое. Из российских фирм можно назвать компанию Дилайн.

В период с 1995 по 1997 год стали поступать единичные заказы и из Санкт-Петербурга, но мы не искали заказчиков целенаправленно, так как рынок IT был не совсем готов к маркетинговым исследованиям. В 1997 году мы составили предложения по исследованию рынка компьютерной техники и обратились с ними к питерским фирмам. Конечно, в то время на наши предложения мало кто откликнулся. Отвечали, в основном, что нет денег, либо что такие исследования пока не актуальны. Но появились и новые заказы. Первой была фирма КомпьютерЛэнд. Мы также провели ряд работ и для других фирм города. Конец 1997 - начало 1998 года характерен звонками из разных компьютерных фирм, которые теперь сами начали искать маркетинговые компании для решения конкретных вопросов.

Если попытаться создать портрет самого заказчика компьютерных и телекоммуникационных компаний, - то следует отметить, что их сотрудникам свойственна очень высокая подготовка как в своей специальности, так и в области маркетинговых исследований. С ними легко работать, оперируя маркетинговыми и социологическими терминами, т.к. общий уровень знаний очень высок относительно других сфер рынка.

КИ: О чем в основном спрашивают телекоммуникационные фирмы и о чем - компьютерные?
ТО: Рынок телекоммуникаций - это, прежде всего, рынок услуг. Основная прибыль телекоммуникационных "монстров" поступает в виде оплаты за услуги, а не за счет продажи оборудования. Эти компании постепенно переходят к тому, что снижают стоимость самих сотовых телефонов, подключения, бывает, отпускают ниже их себестоимости, но восполняют эти потери за счет абонентской платы. В США, да и во всем мире, такая методика привела к увеличению числа абонентов и дальнейшему снижению уже повременной и абонентской оплаты. Возможно, что эта ситуация вскоре будет наблюдаться и в России.

Так что можно сказать, что телекоммуникационные фирмы в основном интересуются возможным откликом рынка на предлагаемые ими услуги и различные маркетинговые шаги по продвижению услуг.

Здесь хотелось бы отметить три характерные особенности исследований в области телекоммуникаций. Во-первых, каждая услуга, предлагаемая телекоммуникационными фирмами, базируется на использовании определенного оборудования. Понятно, что если в какой-то фирме стоят компьютеры с 286-м процессором, то предлагать в эту фирму услуги Интернет пока преждевременно. Поэтому определенную часть исследований составляет выяснение состояния дел, обеспеченности техникой, определения основных фирм, предлагающих это оборудование и так далее. Во-вторых, телекоммуникационные компании, прежде чем вывести на рынок любую услугу, обязательно ее предварительно тестируют, чтобы оценить жизнеспособность самой идеи, ее выгоду для фирмы и целесообразность в связи с этим больших затрат. Третья особенность - региональный охват. Те компании, для которых мы проводили исследования, например Финтелеком, с которым мы достаточно давно и плодотворно сотрудничаем, и компания BCL - интересуются региональными возможностями. Для компании Баксел (Бакинская сотовая связь) мы проводили комплексные исследования в Баку среди потенциальных и существующих потребителей, среди компаний, которые, в принципе, готовы обслуживаться, и среди конкурентов. Кстати, хотелось бы отметить, что компания Баксел обращалась с запросом о проведении исследований и к московским маркетинговым компаниям. Однако единственной компанией, которая смогла провести необходимые исследования в Баку, оказалась ТОЙ-ОПИНИОН. Сейчас по вопросам изучения рынка транкинговой связи в Москве к нам обратились московские компании. Для этого наша компания использует представительство в Москве, осуществляющее сбор информации.

Что касается рынка компьютерной техники, то необходимо отметить, что до 1995 года его практически никто не изучал. Регулярные исследования во всем мире, в том числе и в России, проводила корпорация Intel. В России такие исследования она заказывала в том числе и нам. Так вот, Intel российский рынок компьютеров оценивает с погрешностью плюс-минус 40%, поскольку отечественный рынок имеет большую долю серых каналов поставок. Первые наши исследования были направлены на то, чтобы оценить хотя бы в общих чертах, в каком мире мы живем, что вообще творится на компьютерном рынке, что имеют потребители, и что они собираются покупать. Мы проводили исследования, направленные на общее изучение рынка, для Компьютер-центра Кей - опросы населения, для компании КомпьютерЛэнд - опросы корпоративных клиентов. Конечно, кроме общих тенденций, их интересовали и конкретные вопросы.

Вообще для маркетинговых исследований по заданиям компьютерных компаний характерна многоэтапность. Вот пример одного из предложенных нами проектов:

По результатам всех этапов исследования строятся рекомендации по политике - с кем работать уже сейчас, а с кем подождать, и как именно работать.

На сегодняшний день в заказе на маркетинговое исследование речь, как правило, идет о том, чтобы определить потенциал рынка по поводу конкретных предложений. Например, интересует сфера услуг по установке в организациях, компаниях, на предприятиях автоматизированных систем управления.

По заказам, поступающим в ТОЙ-ОПИНИОН, можно отследить, что идет сужение специализации по конкретным вопросам. Только что к нам обратились, например, с достаточно узким запросом на тему о продажах картриджей производства Hewlett-Packard.

КИ: Что их заинтересовало?
ТО: Оценка рынка картриджей, как лучше их покупать, продавать, где, в каких точках, движение товара, откуда поступают его основные партии - из Финляндии, Москвы или других городов, от каких продавцов и т.д. Так сказать, все о картриджах.

КИ: Насколько точны и полезны ваши исследования заказчику?
ТО: Если рассматривать этот вопрос с точки зрения заказчика, то после получения нашего отчета о результатах проведенного исследования у него останется гораздо меньше неясностей и неточностей в понимании рынка. Какие-то вопросы останутся, но ситуация в любом случае прояснится. В проекте исследования заранее написано, какие результаты будут получены на выходе, и какие задачи они помогут решить. Например, какие подходы нужны к тому или иному типу клиентов, какие услуги нужно предлагать потребителю, на чем делать акцент в рекламе, а на чем ни в коем случае не заострять внимание. К примеру, нужно ли указывать в рекламе, что фирма крупная, или нет. Для разной величины фирм существуют устойчивые потребительские ассоциации с уровнем цен, тем или иным качеством и другими критериями работы. В одном из проведенных нами исследований спрашивалось, каким компьютерным фирмам - крупным и известным или небольшим - больше подходят следующие характеристики: низкие цены; высокое качество; быстрое реагирование на изменения рынка; в какой фирме лучше покупать крупную технику; в какой лучше покупать расходные материалы и т.д. И большинство ответило, что в крупной фирме более высокое качество, надежность, имидж приобретаемой техники, в такой фирме лучше делать серьезные покупки. А вот небольшую технику и расходные материалы лучше покупать в мелких компаниях, так как цены там ниже. Основываясь на этих исследованиях, можно строить свою рекламную кампанию. В отношении рекламы мы можем еще многое посоветовать, например, что лучше указывать крупно - название фирмы или предлагаемые ею услуги, в каком виде давать рекламу и т.д.

Много данных мы получаем о различных СМИ, как об источниках информации при выборе компьютерных фирм. Мы задавали, например, вопрос: где вы ищете интересующую вас информацию при чтении специализированных компьютерных изданий? Было предложено три варианта ответа: в рекламном модуле, в строчках таблицы и в статьях. На первом месте - в статьях. Это заслуга вашей газеты, где печатается очень много хороших статей на разные темы. Кстати, можем отметить, что среди специализированных информационно-аналитических изданий ваша газета у корпоративного пользователя Санкт-Петербурга пользуется наибольшей популярностью. Потому нам особенно приятно с вами сотрудничать.

КИ: Как изменились запросы на исследования рынка IT?
ТО: Если раньше интересовались понемножку всем - мониторами, компьютерами, принтерами и т.д., то теперь заказывают конкретную тематику - виды товара, виды услуг. Идет специализация фирм, и теперь ответить несколькими фразами на вопрос, что у нас происходит на компьютерном рынке, нельзя. Очень разные секторы рынка, в каждом свои лидеры, свои неудачи, свои проблемы.

Пока что запросов от компьютерных фирм гораздо меньше, чем по тематике продовольственных товаров, но наблюдается отчетливая тенденция к их увеличению.

КИ: Кто заказывал вам исследования по корпоративному рынку?
ТО: КомпьютерЛэнд, Copmuter2000, Intel.

КИ: Какие методики вы используете? Насколько научно выверены и точны ваши методы?
ТО: Некоторые маркетинговые фирмы вместо указания величины выборки часто озвучивают лозунг: "Информация достоверна, поскольку выборка репрезентативна". В подтверждение приводится пример: по контрольному показателю, т.е. по полу, получили количество мужчин, равное 46% плюс-минус 1.2%. Значит, выборка репрезентативна, и данные очень высокого качества. Но основная информация, полученная в результате исследования, вовсе не соответствует уровню 46%, 50% или 70% от опрошенных. Иногда она характеризуется уровнем 5 - 10%. А на этом уровне очень велика взаимосвязь между величиной выборки и точностью получаемых результатов. Для того, чтобы определить долю мужчин в популяции, достаточно опросить 100 человек. А вот чтобы определить, сколько мужчин носят усы и сотовый телефон - уже понадобится опросить 1000, 2000 или даже 3000 человек. Поэтому такие горе-исследователи иногда вводят заказчика в заблуждение, ручаясь за точность данных, полученных на недостаточном количестве опрошенных.

Мы всегда пользуемся таблицей доверительных интервалов, отражающей числовые промежутки, в пределах которых с 95% вероятностью находятся истинные значения результатов. Когда речь идет о маленьких долях, т.е. о дроблении выборки на множество категорий в зависимости от полученных ответов, например, при составлении различных рейтингов, то первую тройку - пятерку лидеров получить просто. Если же нужны данные о второй, третьей десятке, то следует делать выборку гораздо больше. Иначе погрешность превысит само значение. При составлении проекта каждого исследования по этой таблице определяется необходимая величина выборки в зависимости от поставленных задач. В одних случаях - наиболее простых - достаточно опроса 100 компаний, в других, более сложных, их требуется 500 или 1000, а то и больше.

КИ: В чем особенность методов, применяемых для исследований рынка информационных технологий?
ТО: Особенность рынка IT - это подавляющее преобладание корпоративного сегмента над частным. Основными потребителями компьютерной техники, услуг в этой области являются юридические лица. Поэтому в 99% случаев для изучения рынка информационных технологий применяются только методы персонального интервью (face-to-face). Здесь не годится метод телефонного опроса, т.к. IT - это очень сложная тематика. Получаются достаточно большие, объемные анкеты, в которых очень подробно выясняется информация о рынке, фирмах. Интервьюерам приходится носить с собой карточки с подробным описанием техники, иллюстративный материал. Невозможно держать человека у телефона полчаса или сорок минут, чтобы взять у него интервью, а тем более показывать какие-либо материалы.

При исследовании среди юридических лиц, наш интервьюер после отбора фирмы, соответствующей заданным критериям, прежде всего, выясняет, кто в этой фирме принимает решения о закупках компьютерной техники, то есть определяется человек, с которым нужно вести интервью. Иногда интервью с одной фирмой разбивается на две части. Одна часть заполняется в процессе беседы с должностным лицом фирмы, непосредственно отвечающим за финансирование закупок, а другая - с тем, кто принимает решение о необходимости таких покупок. По телефону это осуществить невозможно.

Недавно мы получили данные, подтверждающие правомерность нашего отказа от телефонного метода при работе с юридическими лицами. Фирма Крона Корсинто опубликовала в журнале "Телескоп" (N6, 1997г.) данные исследования рынка компьютеров, проведенного среди юридических лиц по телефону. Мы сравнили их данные с нашими, полученными по аналогичным вопросам методом face-to-face. К примеру, на вопрос: "Какие фирмы, торгующие компьютерами в Петербурге, вы знаете?" при телефонном опросе на каждые 100 опрошенных называлось 30 фирм, т.е. более 70% не дали вообще никакого ответа. При нашем опросе каждые 100 респондентов называли 300-310 фирм. Выходит, что, сэкономив на методике в два раза, можно получить данных в 10 раз меньше и с большой погрешностью. Это достаточно яркий и убедительный пример разных возможностей различных методик. Другое дело, что далеко не всякая компания, проводящая маркетинговые исследования, имеет средства и возможности для применения нужной методики. Бывает, что в борьбе за клиента исследовательская фирма может предложить ему более дешевую методику, несмотря на ее явную непригодность для решения поставленной задачи. Компания ТОЙ-ОПИНИОН по такому пути никогда не шла, хотя, случалось, такая принципиальность приводила к временной потере клиента (затем он возвращался, наученный горьким опытом).

КИ: Методики сбора информации отечественные или иностранные?
ТО: Методик несколько, они достаточно стандартные и используются во всем мире. В основном, при исследованиях рынка IT используются целевые выборки, т.е. группы физических или юридических лиц, отвечающих одному или нескольким определенным критериям. Респонденты в целевую группу отбираются на основании фильтрующих вопросов, которые и позволяют определить соответствие этим критериям. Например, при исследованиях среди населения критерием отбора в целевую выборку может являться уровень доходов свыше 1 млн. "старых" рублей или использование компьютера не реже трех раз в неделю, или наличие дома принтера, в общем, все зависит от задач исследования. При проведении исследований среди фирм - юридических лиц в качестве фильтра можно рассматривать количество компьютеров в этих фирмах или принадлежность к определенной сфере деятельности, или и то, и другое.

КИ: Чем вы руководствуетесь, когда выбираете фирмы, опрашиваемые для заказчика?
ТО: Мы выясняем, какие сферы деятельности являются целевым рынком для товара или услуги заказчика, и предлагаем проект. Затем в этих сферах деятельности уже определяются конкретные компании.

Но, с учетом того, что, естественно, возникают отказы от интервью, то список составляется "с запасом" в 40-50%. Т.е., если надо опросить 400 компаний, то мы составляем список на 560-600 компаний. Список согласовывается с заказчиком. Если нет связи между целевым рынком какого-либо товара или услуги и определенными сферами деятельности, то список заранее не составляется, а поиск нужных компаний ведется на основании других критериев - количества компьютеров, наличию сложной структурной организации и т.д.

КИ: Мы стараемся публиковать результаты маркетинговых исследований секторов рынка IT, проведенных за рубежом. Используете ли вы такие данные в вашей работе - для проведения аналогии или для чего-то еще?
ТО: Такая информация отражает соотношения на других рынках. Использовать процентное соотношение, например, принтеров на сотню компьютеров в США для определения количества принтеров у пользователей в России - нельзя. Необходимо проводить собственные исследования. К примеру, питерская исследовательская фирма Гортис заявила: если предположить, что на каждые 3 компьютера приходится хотя бы один принтер, то в Петербурге в 1996 году было продано 35 тысяч принтеров при оцениваемом объеме продаж в 100 тысяч компьютеров ("Практика рыночных исследований", 1997 г., С. 16). Было ли взято это соотношение из головы или из опубликованных результатов исследований в других странах, сути дела это не меняет - данные не верны. Исследования, проведенные нами, показали, что на каждые 100 компьютеров в Петербурге имеется от 52 до 60 принтеров.

Мы используем данные контент-анализа только как дополнение к собственным исследованиям. Недавно в вашей газете было напечатано о снижении цен на процессоры Intel на 30% в связи с выходом новой версии процессора с большей тактовой частотой. Естественно, в аналитической части отчета, давая оценки перспективам развития рынка, мы используем эту информацию, указывая, что, скорее всего, в ближайшее время будут распродаваться остатки по сниженной стоимости, а затем пойдут новые модели машин.

КИ: Заказывали ли вам крупномасштабные исследования рынка информационных технологий Администрация города или Торгово-промышленная палата?
ТО: Фирмы-заказчики исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер. Глобальная информация заказчикам может быть и нужна, но платить за нее пока некому. Должен быть государственный заказ, а инициативных исследований по рынку информационных технологий мы пока не проводим. Эти исследования на сто процентов заказные и отражают отдельные части рынка IT, интересующие наших заказчиков.

КИ: Можно ли сложить из этих частей полную, объективную картину рынка?
ТО: Какие-то части будут выпущены.

КИ: А можно ли, в принципе, получить достоверную информацию, если, как признается во всеуслышание, точные объемы продаж всеми скрываются?
ТО: Маркетинговые исследования ценны не абсолютными цифрами, а процентными соотношениями и выявляемыми тенденциями развития. Мы получаем результаты в относительных величинах, что позволяет делать выводы. А утверждать, как это делает ИФ "Гортис", что компьютерный рынок в Петербурге оценивается в $96-120 млн. в год на основании того, что взяли цифру продаж в 100000 компьютеров с большой погрешностью и умножили ее на цифру средней стоимости компьютера в $960-1200 с большой погрешностью - нельзя. Поэтому столь сложные рынки лучше оценивать в относительных величинах. Важнее определить, в каком направлении и за счет чего может развиваться рынок IT, чем с точностью до $1000 оценить его объем продаж. Тем более, что ни о какой точности в оценке объема петербургского рынка IT в абсолютных цифрах не может быть и речи.

КИ: Заказывали ли вам опросы для выяснения рейтинга петербургских фирм?
ТО: Было. Исследования проводились не для всего рынка, но для его отдельных секторов. С разрешения наших заказчиков мы опубликуем эти результаты в вашей газете в ближайшее время.

КИ: Можете ли вы провести исследование для оценки реального положения компьютерных фирм среди корпоративных заказчиков и конечных потребителей города и Северо-Запада?
ТО: На рынке корпоративных заказчиков Северо-Запада, как и всей России, все рейтинги относительны и имеют достаточно большую погрешность. Во-первых, оценивать можно по известности, а во-вторых - по объему продаж. Одна компания может иметь только пять крупных клиентов и поставлять им ежемесячно более тысячи компьютеров. А другая компания продает по пятьсот в месяц, но по одной - две штуки в руки. Разумеется, вторая компания более известна, и вероятность, что ее назовут в качестве своего поставщика значительно выше, но у первой компании большие объемы продаж. Поэтому для любого рейтинга надо заранее определять, что мы оцениваем и среди какой целевой группы, а затем при получении рейтинга это четко указывать. Например, мы оценивали рейтинги известности компьютерных фирм среди корпоративных заказчиков, имеющих не менее двух компьютеров, и задавали следующие вопросы:

Тем не менее, это не означает, что фирма, занявшая в этом рейтинге верхнюю строку, имеет больший объем продаж, чем другие. Это совершенно разные данные. Рейтинги известности характеризуют скорее эффективность рекламы, нежели торговли.

КИ: Как строится ваша работа с заказчиками?
ТО: На первом этапе отдел маркетинга компании-заказчика призван собрать данные о потребности в информации со всех остальных отделов и четко поставить задачи маркетинговой компании, то есть нам. Затем мы готовим проект исследования, анкету, определяем фильтрующие вопросы, выбираем методику сбора информации и обсуждаем все это в отделе маркетинга и с другими заинтересованными отделами заказчика. Вносятся необходимые изменения. В процессе совместного обсуждения заказчик получает четкое представление о том, какого рода информацию он получит и в каком виде. После проведения исследования на основании нашего отчета отдел маркетинга выдает рекомендации, например, отделу продаж, рекламному отделу и далее.

Исходя из нашего опыта, можно сказать, что даже если компания уже созрела для проведения маркетинговых исследований, то в первый раз ей иногда все-таки бывает сложно поставить перед нами четкую цель и определить конкретные задачи. Но если компания обращается к нам второй - третий раз, то проблем, как правило, не возникает. Мы уже понимаем друг друга с полуслова.

Хотелось бы отметить, что серьезные маркетинговые исследования требуют большого количества сотрудников, разработанных методик опросов и оценок, техники. Некоторые фирмы сами проводят маркетинговые исследования для своих собственных нужд и не обращаются к услугам маркетинговых компаний. Но если фирма проводит 3-4 исследования в год, то экономически неоправданно содержать специалистов, технику, отвлекать свой персонал от работы для проведения опросов. Целесообразней обращаться к специалистам в маркетинговые фирмы, в которых такая работа поставлена на поток. Ведь ничего хорошего не получится, если будет "сапоги тачать пирожник".

В заключение мы хотим поблагодарить вашу газету за интерес к серьезным маркетинговым исследованиям, а также предложить наши услуги всем вашим читателям.

Тел. фирмы ТОЙ-ОПИНИОН: 273-3438, 273-4792

       КОМПЬЮТЕР-ИНФОРМ 
          Главная страница || Статьи 6'1998 || Новости СПб || Новости России || Новости мира

Рубрики || Работа || Услуги || Поиск || Архив || Дни рождения
О "КИ" || График выхода || Карта сайта || Подписка

Рассылка анонсов газеты по электронной почте

Главная страница

Сайт газеты "Компьютер-Информ" является зарегистрированным электронным СМИ.
Свидетельство Эл 77-4461 от 2 апреля 2001 г.
Перепечатка материалов без письменного согласия редакции запрещена.
При использовании материалов газеты в Интернет гиперссылка обязательна.

Телефон редакции (812) 718-6666, 718-6555.
Адрес: 196084, СПб, ул.Заставская, д.23, БЦ "Авиатор", 3-й этаж, офис 307
e-mail: editor@ci.ru
Для пресс-релизов и новостей news@ci.ru