Как известно, торговля - двигатель прогресса, а реклама - двигатель торговли. Именно поэтому Интернет как мощное средство массовой информации мирового масштаба, становится сферой для рекламной и коммерческой деятельности вслед за прессой, радио и телевидением. Область эта еще не исследована, не открыто законов, по которым она развивается, и обсуждение оптимальных методов и средств работы сейчас особенно активно. Во множестве проводятся конференции, круглые столы и другие подобные мероприятия, на которых участники рынка электронной коммерции и рекламы пытаются подвести итоги пройденного пути и сформулировать задачи. Предлагаем вниманию читателей обзор ситуации, которая сложилась в области коммерции в Интернет. Мы постарались описать ее с различных точек зрения: пользователей, провайдеров, маркетологов компаний-рекламодателей и сотрудников IT-отделов, которые реализуют виртуальные магазины.

В 1997, только 9% пользователей Интернет во Франции, 11% в Германии, и 14% в Великобритании совершали покупки интерактивно. По предположениям Jupiter эти числа увеличатся на 35%, 40% и 40% соответственно к 2002 году. Продавцы авиабилетов получат самые большие доходы ($1.5 млрд), книг будет продано на сумму около $1 млрд. Подсчитано, что больше половины всех интерактивных покупателей во Франции, Германии и Великобритании будут покупать книги через Интернет.

Нам показалось интересным соотношение количества пользователей Интернет (табл.1, в млн чел.) и рост доли интерактивных покупателей среди них (табл.2, %).

Таблица 2

По объему интерактивных продаж всех перечисленных категорий товаров Германия опережает Францию, Великобританию и другие развитые Европейские страны, и обладает наибольшим потенциалом коммерческого роста. Согласно предположениям аналитиков, в Германии к 2002 году будет больше интерактивных покупателей, чем в любой из стран Европы, и товаров ими будет куплено на большую сумму. Точнее, авиабилетов - на $782 млн, книг - на $674 млн, аудиопродукции - на $216 млн и программных продуктов на $174 млн.

Предполагается, что общий объем доходов европейских компаний, предлагающих эти товары в Интернет, к 2002 году достигнет $3.3 млрд за счет продаж только в Германии, Франции и Великобритании. (Для сравнения - в 1997 в этих странах интерактивно было потрачено $68 млн).

Таблица 3 отражает динамику роста доходов от торговли в Интернет германских компаний ($млн) в 1997 - 2002 годах.

Эти цифры вселяют надежды, но для многих предпринимателей из других областей виртуальные магазины пока не являются серьезной статьей дохода, а зачастую вообще дохода не приносят. Как будет видно из нижеследующего, инициаторами организации виртуальных магазинов чаще всего бывают IT-менеджеры, поэтому небезынтересна их точка зрения на сложившуюся ситуацию в отрасли и ее дальнейшее развитие.

Несмотря на то, что успехи в интерактивной коммерции достаточно редки, 95% респондентов собираются или уже пробуют свои силы в этом бизнесе. Две трети из тех, кто уже занимается электронной коммерцией, склонны считать свой опыт успешным, хотя 40% из них признали, что не получили какого-либо дохода от этого предприятия и не ожидают изменения ситуации в текущем году. Рассмотрим ключевые моменты, которые освещает обзор.

Финансы. На вопрос о субсидировании проектов не более трети респондентов ответили, что получили достаточно средств для воплощения своих идей.

Стратегия. На вопрос о том, кто решает стратегические моменты развития электронной коммерции в компании, почти три четверти опрошенных сказали, что именно IT-отдел осуществляет эту работу. При этом только половина респондентов отметили, что маркетинговый отдел принимает участие в определении политики электронной коммерции. Другие отделы фигурировали в ответах еще реже: отдел продаж - 38%, отдел сервиса и поддержки - 28%.

Та же ситуация наблюдается с осуществлением электронно-коммерческой деятельности. 74% респондентов относят эту задачу в ведение IT-отделов и только 37% - отделов маркетинга. Эти цифры указывают на неутешительный факт: большинство специалистов собственно коммерческих отделов расценивают электронную коммерцию как техническую проблему и снимают с себя контроль и ответственность за данную сферу. Это в корне неверный подход, т.к. для достижения желаемых результатов необходима консолидация усилий всех подразделений фирмы.

Европа: медленное, но устойчивое движение к успеху. Для того, чтобы осуществлять стратегию электронной коммерции, взаимодействие маркетингового и IT-отделов в Европе организовано лучше, чем в США. Чаще всего причинами неудач своих проектов европейские респонденты называли недостаток координации усилий электронной коммерции с бизнес-целями компании. Это свидетельствует о том, что в Европе правильнее понимают необходимые условия для успешного решения подобных задач. Свое утверждение аналитики подкрепляют тем фактом, что среди европейских респондентов на 10% больше, чем американских считают свою электронно-коммерческую деятельность успешной.

Бизнес-цели. Еще один интересный факт - работники IT-отделов расценивают эту новую сферу бизнеса как способ улучшить уровень сервиса. Только 11% респондентов ожидали немедленного возврата инвестиций и доходов. Отвечая на вопрос о том, какие из преследуемых целей следует назвать главными, 48% назвали увеличение доходов, 47% - организацию нового коммерческого канала, а 77% считают, что главная бизнес-цель, которая достигается с помощью электронной коммерции - усовершенствование обслуживания клиентов.

Какой же промежуточный итог можно подвести? Даже учитывая трудности и неудачи в движении по пути "виртуализации" торговли, многие компании задумываются о начале деятельности в этом направлении. Причем самыми активными сторонниками оказываются не сотрудники коммерческих отделов, а специалисты в области информационных технологий, что связано, видимо, с более глубоким пониманием последними возможностей и масштабов Интернет.

Необходимыми условиями успеха проектов электронной коммерции являются: объединение усилий многих департаментов фирмы, желание изменить привычную схему работы и четкая ориентация на бизнес-цели компании.

По данным исследования eOverview, проводившегося в этом году, расходы на Web-рекламу в США увеличатся на 533%, т. е. до $8 млрд к концу 2002 года. Динамика такова: в текущем году будет истрачено $1.5 млрд, $3.8 млрд в 2000 году и $8 млрд в 2002.

Аналитики также предполагают в ближайшее время некоторое снижение популярности и расходов на online-рекламу. Основная причина этого состоит в трудности анализа возврата инвестиций (ROI) и недостатке надежных способов оценить аудиторию и эффективность рекламы. Благодаря усилиям специалистов эти причины будут устранены, и к 2002 году затраты на online - рекламу будут увеличиваться потому, что:

• Окончательная интеграция Интернет и телевидения создаст огромное количество пользователей, работающих в режиме реального времени.
• Появятся основания, для увеличения количества рекламы небольших и средних компаний.
• Рекламисты и сотрудники отделов маркетинга научатся использовать Интернет как гибкий маркетинговый инструмент и средство быстрой обратной связи с потребителями.

По мнению аналитиков, первыми средствами массовой информации, которые пострадают от увеличения потока рекламы в Интернет, будут местные газеты, журналы и справочники типа "желтые страницы". Но, так или иначе, в обозримом будущем Интернет заметно не потеснит традиционные рекламоносители.

Что касается общей оценки ситуации, то интересное замечание по поводу дискуссий сделал руководитель одного из рекламных агентств, работающих в Интернет: "90% из того, что мы говорим сегодня, не будет иметь никакого значения завтра. Слово, которое лучше всего характеризует обстановку в сетевом рекламном бизнесе - хаос". Несмотря на стремительное развитие технологий, рост предложения в области программных продуктов для рекламирования в Интернет, до сих пор отсутствуют стандарты ведения бизнеса, а также унифицированные способы количественных оценок сайтов, которые необходимы, чтобы вести конструктивные переговоры с рекламодателем.

Все же за последний год ситуация изменилась - от обещаний и саморекламы специалисты перешли к осознанию множества существующих проблем и их анализу. Одно из самых болезненных противоречий ситуации, сложившихся в этом бизнесе, - это необходимость, с одной стороны, унифицировать метрическую систему и стандарты, а с другой - продолжать эксперименты и поиск новых подходов.

Подробнее о том, какие темы обсуждались на форуме активнее всего.

Способы измерений и количественные характеристики. Индустрии рекламы в Интернет, как и любому другому способу маркетингового продвижения, совершенно необходимы средства измерения. Своеобразные "весы" и "линейки", которые помогут последовательно проследить, измерить, дадут возможность отчитаться в эффективности online-рекламы. Это должны быть понятные средства, сопоставимые результаты анализа, желательно выраженые в числах.

При этом немаловажно, что инструменты оценки необходимы всем. Провайдерам нужно оценивать количественный и качественный состав своей аудитории: рекламодатели и рекламные агентства хотят обладать сравнимыми данными о возможностях разных провайдеров, чтобы принимать решения. А рекламистам в Интернет нужны цифры, чтобы привлекать и продавцов, и покупателей.

В настоящий момент, когда не существует общепринятых подходов, фактически каждый специалист использует для формирования количественных данных свои методики. Из-за этого, в результате измерения одних и тех же характеристик, получаются различные. (Даже такая цифра, как общие затраты на рекламу в Интернет, колеблется от $350 до $960 млрд). Во время круглого стола, посвященного теме статистики, попытка руководителей наиболее авторитетных в этой области компаний ответить на вопрос "Почему же числа настолько различаются?" привел к тому, что каждый из них начал расхваливать достоинства своего метода. Необходимость разрешить эту проблему осознают все, но нет единства даже во взгляде на то, что же должно быть измеряемым, какая характеристика должна быть ключевой: количество пользователей, количество обращений или что-нибудь совершенно иное.

Важное место в контексте метрических показателей занимают временные характеристики. В то время, как AOL может похвастаться миллионной аудиторией, каждый из пользователей которой проводит в Сети в среднем 45 минут ежедневно, для телевидения подобный временной показатель достигает 7 часов. Именно с этим связано то, что львиную долю рекламных бюджетов компаний получает телевидение, и именно поэтому некоторые считают, что основными метрическими характеристиками должно быть не количество просмотренных страниц и т.п., а время, проведенное пользователем в Сети.

Вторая важная характеристика - количество пользователей. Отследить этот показатель достаточно трудно, проанализировать качественный состав аудитории еще труднее. Многие участники конференции считают, что выход из этого затруднения - в регистрации пользователей на web-сайтах. Идея не нова, и проблема состоит в том, чтобы сделать регистрацию выгодной не только рекламодателям и провайдерам, но и простому пользователю. Один из самых распространенных взглядов на решение этой проблемы таков: люди БУДУТ заполнять регистрационные формы, если получат за это какое-нибудь вознаграждение. (Проверено на собственном опыте. Будучи на сайте одного из английских женских журналов я заполнила регистрационную форму, польстившись на каталог косметики, который был обещан всем зарегистрировавшимся. Трудно поверить, но через несколько дней я получила письмо из Лондона, правда, не с каталогом, а с рекламной брошюрой электромассажера. Н.М.)

Что же за средство рекламирования - Интернет? Долгие прения вызвал вопрос, какая реклама уместна в Интернет. Все возможные варианты можно приблизительно разделить на три группы: брэндинг - привлечение внимания потребителей к компании, создание имиджа; информирование - обеспечение клиентов необходимой информацией о продукте и его достоинствах, и третья группа - прямая торговля - можно использовать Интернет как канал продаж.

Опыт предпринимателей, которые давно экспериментируют с рекламой в Интернет, показывает, что привлечь внимание потенциального клиента можно, обращаясь в рекламе непосредственно к клиенту, его потребностям и рассказывая о его выгодах, а не продвигая торговую марку.

Несколько слов о формах рекламы в Сети. Баннеры. В последнее время они подвергаются серьезной критике. Многим не нравится, что баннеры напоминают рекламу казино и ресторанов, а Интернет все больше напоминает Лас-Вегас: мигание, мелькание, движение, яркие цвета.

Впрочем, дело не только в эстетических пристрастиях и чувстве меры- баннерная реклама не работает так хорошо, как все ожидали, количество обращений к ним снизилось. Большинство соглашается с тем, что баннеры изменят свою сущность или будут вытеснены более мощным средством. В первую очередь реклама в Интернет должна давать больше информации о товаре и предоставлять возможность покупать его прямо внутри своего пространства. Необходимо помнить, что баннеры в настоящий момент так или иначе являются одними из самых удобных инструментов, - они легко понимаемы, легко создаваемы, легко поддаются подсчетам и измерениям - в Сети существуют и другие формы рекламирования.

Примечательно, что наиболее эффективной оказывается та реклама, которая наименее изощрена технологически. Так, достаточно популярен один из конкурентов баннеров - реклама, появляющаяся при поиске по термину или слову. Например, в результатах запроса на слова Bob Dylan могут появиться страницы электронных магазинов, где можно купить диски этого исполнителя. Такая реклама не требует особых затрат и достаточно эффективна.

Но самый яркий пример - реклама, размещенная в заказанных пользователем электронных рассылках, обычно представляющая собой просто блоки текста. Эффективность такой рекламы подтверждена результатами обзора, проведенного Nikkei Multimedia. E-mail-реклама, по отзывам респондентов, оказывается вполне привлекательной.

• Три четверти ответивших относятся к email-рекламе положительно.
• Треть респондентов считают, что возможность связаться со страницей Интернет, делает e-mail-рекламу более полезной, чем другие формы рекламирования.
• Половина полагает, что e-mail-объявления обеспечивают необходимой информацией о рекламируемом продукте. Подобную оценку баннерной рекламе дал меньший процент респондентов.

Вывод напрашивается сам собой - ни к чему изощряться для того, чтобы привлечь внимание к рекламе. Пользователи предпочитают бледные, простые, но информативные страницы, красивым, но требующим долгого времени загрузки. (Обратите внимание - страницы Yahoo!, к которым каждый день совершается огромное количество обращений, не отличаются изысканностью оформления).

Но никакие результаты исследований не могут изменить точки зрения рекламодателей, и особенно компаний мирового масштаба. Они хотят видеть себя в Интернет с тем же качеством, что и по телевидению. Нельзя забывать о том, что Сеть: - это средство коммуникации, которое позволяет сократить время поиска и получения информации не нужно отнимать у нее этого достоинства. В настоящий момент, к сожалению, пропускная способность Сети не позволяет удовлетворять желание рекламодателей выглядеть максимально эффектно, а пользователям экономить собственное время и деньги.

Итак, стать реальной индустрией online реклама сможет только при соблюдении следующих условий:

• Надежные способы качественной и количественной оценки аудитории. Во всем цивилизованном мире существуют средства описания аудитории телевизионных и радиопрограмм, прессы, но для аудитории Интернет критериев оценки нет.
• Элементарное администрирование рекламных кампании. Стоящих решений в этом направлении тоже пока нет.
• Высокое качество рекламы. Эффектность рекламы - зачастую необходимое условие рекламодателей, а значит, его надо выполнять. Необходимо найти компромисс, удовлетворяющий требованиям и рекламодателей, и пользователей.

Несмотря на оптимизм, связанный с безграничностью Интернет, его потенциальной способностью влиять на массы и возможностями использования новых продвинутых технологий, не многим удается применять эти возможности в своих интересах. Существует отличие между технологическими возможностями и их реальным маркетинговым использованием.

Надежда Максимович, по материалам Интернет

Пять надежных способов избавить посетителей от желания совершить покупку в вашем электронном магазине

Людям свойственно совершать ошибки, и обычно, чем больше поступков, тем больше ошибок. Так получилось и с электронной коммерцией.
После первых успехов "пионеров" от e-commerce многие ортодоксальные торговцы занялись исследованием неведомых доселе способов очаровать клиента. И, забыв о том, что все гениальное просто, перестарались.
В исследовании "In Search of E-Commerce" аналитики показали, как много ошибок совершают даже опытные компании, такие, как Apple, Microsoft Expedia, Dell, Amazon.com. Методы исследования были просты - аналитики выбрали несколько виртуальных магазинов, в которых в течение месяца пытались потратить деньги. Исследователи выделяют пять оплошностей, которые допускает множество электронных торговцев.

Ошибка 1. Создатели коммерческих сайтов перенасыщают его графикой, из-за этого время загрузки значительно увеличивается. (Например, на сайте Dell Computer текст, который мог бы загружаться быстро, представлен графикой).

Ошибка 2. Некоторые продавцы вынуждают покупателей загружать новые ключи или встроенные программные модули прежде, чем совершить покупку. (Apple заставляет покупателей загружать Adobe Acrobat Reader, чтобы совершить процедуру покупки).

Ошибка 3. Продавцы зачастую усложняют путь покупателей к кнопке "buy now". Не все потенциальные покупатели станут заниматься поисками или рассматривать маленькие пиктограммы.

Ошибка 4. Далеко не всегда продукция представлена лучшим образом. Часто для покупателей затруднен поиск, например, Amazon.com страдал потому, что результаты поисковых запросов покупателей были либо слишком скудными, либо чересчур обширными.

Ошибка 5. Продавцы сами дают покупателям возможность уйти со страниц магазина, оставляя на ней ссылки на неторговые странички. Всем, кто уже открыл или собирается открыть электронный магазин, следовало бы учесть чужой горький опыт и не совершать ошибок, которые в первую очередь отразятся на их доходах.