ОБЗОРЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

"Я знаю, что половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Но не могу понять, - какая именно..."

Джон Ванамейкер

Андрей Осиик, менеджер по маркетингу компании ТОЙ-ОПИНИОН, тел. 273-4792, 273-3438

Развитие рынка IT в Санкт-Петербурге уже достигло того уровня, когда практически не осталось компьютерных фирм, где предлагалось бы что-либо, чего нельзя найти в других местах. В этих условиях неизбежно возникает борьба за клиента. Газеты, журналы, стены в метро призывают покупать самые современные, самые быстрые, самые мультимедийные, самые надежные, самые-самые компьютеры, причем по ценам "ниже рыночных", с доставкой, установкой, подключением и ежемесячной протиркой пыли. На человека, собирающегося купить компьютер, обрушивается шквал приглашений, соблазнов, уговоров, просьб, заверений, обещаний, гарантий, скидок, призов, конкурсов и т.д. Одним словом, конкуренция.

За последние годы значение рекламы в продвижении товаров и услуг признали, пожалуй, все. Главная задача рекламы, - чтобы у максимального количества людей появилось желание стать клиентами рекламодателя. Казалось бы, все просто. Однако компьютерный рынок отличается от рынка, скажем, растворимого кофе. Рекламируя кофе, в большинстве случаев достаточно рекламировать название фирмы или марки. Рынок IT более разнороден и изменчив по своему составу, контакт с фирмой-продавцом почти никогда не заканчивается приобретением компьютера и влечет за собой и гарантийное обслуживание, и модернизацию, и новые покупки. С другой стороны, часть владельцев ПК все свои покупки распределяют между разными компьютерными фирмами, руководствуясь при этом, кто - ценами, кто - ассортиментом, кто - близостью от дома, а кто и вовсе - привлекательностью продавщицы.

Поэтому и реклама в компьютерном мире носит более информативный характер, и каждое рекламное объявление - в этом может убедиться каждый - несет в себе гораздо больше сведений. В таких условиях для успешного планирования рекламы необходимо соблюдать три условия:

1) реклама должна нравиться целевой аудитории, т.е. тем, кто способен стать клиентом рекламодателя;
2) реклама должна размещаться там, где ее ждет целевая аудитория;
3) реклама должна давать информацию, которая необходима целевой аудитории для принятия решения.

Несоблюдение первого условия приведет к тому, что никому не захочется вчитываться (вслушиваться, всматриваться) в рекламное объявление, да и общее впечатление о рекламодателе будет подпорченным.

Второе условие говорит о том, что важно размещать рекламу не просто там, где целевая аудитория может ее увидеть, а там, где целевая аудитория этого хочет и ждет. В принципе, запоминается реклама, увиденная в любом источнике, даже в таком, где ее специально не искали. Однако приходится констатировать - и об этом будет подробнее написано ниже, - что основная информация, необходимая для принятия решения, в такой рекламе почти не запоминается. Поэтому, к примеру, телевидение как самое массовое из СМИ в рекламе компьютеров имеет гораздо меньшую привлекательность. Обычно выбор компьютерной фирмы проходит через стадию накопления информации о нескольких вариантах, и удобнее всего это делать по справочным изданиям с обилием предложений. Ведь было бы неестественно представить человека, который, собираясь купить компьютер, вставляет в видеомагнитофон кассету с записанными рекламными роликами компьютерных фирм и начинает сравнивать и выбирать. Учитывая специфичность рынка IT, следует все же отдавать предпочтение не телевизионной рекламе (хотя и она позволяет достигать хороших результатов), а рекламе в печатных СМИ.

И, наконец, соблюдая третье условие, рекламодатель дает понять, может ли он пригодиться целевой аудитории, и если может - чем именно. Важно учесть, что неполная информация вряд ли вызовет у целевой аудитории желание позвонить рекламодателю и задать вопрос. Скорее всего, напротив такого рекламного объявления просто не будет поставлена галочка на полях.

Забота о соблюдении первого условия удачной рекламы, на наш взгляд, должна лежать на рекламных агентствах и дизайн-студиях, и помочь им в этом могут качественные маркетинговые исследования, - например, фокус-группы. Что же касается второго и третьего условий, то оптимизация их - это задача количественных методов исследований, результаты которых могут быть интересны как продавцам компьютерной техники, так и покупателям. Об этом и пойдет речь ниже.

Все количественные данные, используемые в этой и предыдущих статьях, взяты из специального исследования, разработанного и проведенного компанией ТОЙ-ОПИНИОН в марте 1998 года среди 200 руководителей петербургских компаний. Мы выражаем благодарность руководству компании КомьютерЛэнд Санкт-Петербург, выступившему заказчиком этого исследования, и надеемся, что столь серьезное отношение к ведению бизнеса послужит примером и для других крупных компьютерных компаний.

Как уже упоминалось в предыдущей статье ("КИ", N 11), при выборе компьютерной фирмы петербургские руководители в 31% случаев пользуются специализированными изданиями. Цифра эта несколько меньше (28%) при выборе фирмы для закупки комплектующих и расходных материалов и несколько больше (34%) при выборе фирмы - крупного поставщика. Для сравнения, обычными газетами и журналами в таких ситуациях пользуются не более 8 %. Отмечено также, что руководители крупных компаний, в отличие от мелких, чаще обращаются к специализированным изданиям и используют большее их количество. В качестве конкретных изданий чаще всего упоминались Компьютер-Прайс, Техноподиум, Компьютер-Информ и Компьютер-Инфо. Их рейтинг, рассчитанный от общего количества упоминаний, представлен на рис. 1.

РИСУНОК 1. Какими специализированными изданиями вы пользуетесь при выборе компьютерной фирмы?

Большая часть рекламы компьютерных фирм за редкими исключениями размещается в печатных изданиях. Ответы на вопрос об уровне изданий, в которых должна размещаться реклама компьютерных фирм, показали отсутствие каких-либо явных предпочтений, рис. 2.

РИСУНОК 2. На каком уровне находятся издания, в которых должна размещаться реклама компьютерных фирм?

Можно сделать вывод, что руководители компаний города читают и бесплатные газеты, и дорогие элитные издания, и остальную прессу. При этом рекламе компьютерных фирм во время чтения уделяется должное внимание, рис. 3.

РИСУНОК 3. Обращаете ли вы внимание на рекламу компьютерных фирм при чтении газет и журналов?

В прошлых статьях уже затрагивалась тема влияния имиджа компьютерной фирмы на выбор ее для совершения покупки. Каким же образом может влиять реклама на создание и укрепление определенного имиджа? На рис. 4 представлено двумерное распределение ответов на два вопроса - о соответствии характеристик рекламы имиджу и об их важности.

РИСУНОК 4. Что из этого списка является для вас наиболее важным в рекламе компьютерной фирмы?

В правом верхнем углу рисунка расположились характеристики, соответствующие солидной компьютерной фирме, и важные для целевой аудитории. В правом нижнем - важные характеристики, соответствующие небольшой фирме. В левом нижнем углу - то, что не является ни солидным, ни важным. На последнем месте - розыгрыши призов. Весьма характерно также, что показатели величины рекламного бюджета - размер рекламы и частота ее встречаемости - вовсе не соотносятся с имиджем солидности и преуспевания. Из-за быстрой динамики цен и достижений на рынке IT, частое возобновление информации о своих товарах просто необходимо для каждой компьютерной фирмы, независимо от размеров.

Главное, что ищут потенциальные клиенты в рекламе компьютерных фирм, это информация о конкретных товарах и услугах, а также выгодные отличия от других фирм, рис. 5.

РИСУНОК 5. Что именно должна рекламировать компьютерная фирма в печатных изданиях?

При чтении специализированных изданий необходимая информация черпается, главным образом, в тематических статьях (52%), таблицах (42%) и рекламных модулях (25%). Рейтинг популярности специализированных изданий представлен на рис. 6.

РИСУНОК 6. Какие специализированные компьютерные издания вы читаете хотя бы изредка?

В среднем опрошенные называли 2-3 издания, общее количество упомянутых названий - 44. При уточняющих вопросах было определено, что "Компьютер-Прайс" - крупнейший сборник таблиц - когда-либо читали 88% опрошенных, а "Компьютер-Информ" - кладезь тематических статей - 63%.

Вернемся к роли телевидения. Его значение, прямо скажем, неоднозначно. С одной стороны, из всех рекламных кампаний, проводимых компьютерными фирмами в 1997 году, больше всего запомнилась телереклама компании ВИСТ. С другой стороны, на вопрос о том, что именно запомнилось, ответы представляют скорее хаотичность, нежели определенность: название и логотип компании, процессор Intel Pentium и обаятельный Николай Фоменко.

Известность ВИСТ возросла в несколько раз по сравнению с 1997 годом. И в этом смысле телевизионная реклама действительно дала хорошие результаты и может служить примером для компаний, желающих быстро раскрутиться на новом рынке. В режиме же текущей ежедневной работы значение печатных СМИ как источника информации гораздо больше.

Телерекламой можно, в принципе, ограничиться, если задаться целью, чтобы всегда имели в виду определенную марку при выборе раскрученного брэнда. Но! Если добавить к уже упомянутой специфичности рынка IT особенности российского менталитета, то мы получим ответ на следующий вопрос: а как же часто российским потребителям хочется раскрученного брэнда? Выводы из рис. 7 делайте сами.

РИСУНОК 7. Хотели бы вы, чтобы на компьютерах в вашей компании были наклейки, указывающие на то, что они приобретены в крупной известной фирме?