Материал предоставлен исследовательской фирмой Гортис. Тел. 113-5485

Предлагаем вниманию читателей анализ рекламных кампаний операторов сотовой связи в прессе в 1997 году, проведенный исследовательской фирмой Гортис. Надеемся, что будет небезынтересно оценить масштабы деятельности в области рекламы этой бурно развивающейся отрасли коммуникаций.

В 1997 году все операторы петербургского сотового рынка использовали в качестве рекламоносителя местную прессу. Как опытные рекламодатели, они верно оценили важность и доступность такого рекламного средства, как газеты, поскольку именно последние способны обеспечить в короткий промежуток времени значительный географический охват аудитории и предоставить возможность массированной и своевременной демонстрации новых услуг и оборудования целевой группе потребителей.

За истекший год петербургские сотовые компании разместили в анализируемой прессе 697 объявлений общей площадью 154133 см2. Общий объем вложений этого рынка в рекламу оценивается приблизительно в $760.000-$765.000.

Самой рекламно-активной в 1997 г. оказалась компания Fora Communications, которая разместила 67972 кв.см рекламной площади, что составляет 44,1% от совокупного годового объема рекламы сотовой связи. Delta Telecom опубликовала, соответственно, 65533 см2 или 42,5% и Северо-Западного GSM 20627 см2 или 13,4%. (Напомним, что по итогам 1996 года "Форе" принадлежало 50% годового объема рекламы сотовой связи, "Дельте" - 40% и "GSM" - 10%).

Лидером группы по количеству рекламных обращений стала Delta Telecom - 330. В среднем компания размещала в месяц порядка 27-28 объявлений средней площадью 198-200 см2. Fora Communications, начавшая активную рекламную кампанию только во второй половине года, разместила в анализируемых газетах 289 объявлений - по 24 в месяц средним размером 235 см2. Северо-Западный GSM отличается самыми крупными объявлениями - 264 см2, но их не так много - 6-7 в месяц и в итоге 78 за год.

Табл. 1. Операторы сотовой связи на газетном рекламном рынке в 1997 году

Пики рекламной активности сотовых операторов пришлись на февраль, октябрь и декабрь. Февраль традиционно характеризуется повышением деловой и, как следствие, рекламной активности телекоммуникационных компаний. То же можно сказать и про последний месяц года, но здесь основной причиной является всеобщая предновогодняя "лихорадка". Октябрь же ознаменовался всплеском активности вследствие широкомасштабных promoution-кампаний "Сотовый телефон по цене пейджера" Fora Communications и акции Delta Telecom "Выйди на связь с "Дельтой"

Табл. 2. Динамика рекламных показателей сотовых операторов в 1997 году (Площадь рекламы - см2, количество объявлений (указано в скобках), затраты на рекламу - тыс. рублей)

Остановимся подробнее на рекламной деятельности каждой из компаний.

Fora Communications, чья "судьба" складывается наиболее драматично, закончила эпоху "серого волка" (в рекламных объявлениях) февральской акцией "Сказочная фора - подключись и не плати!" с предложением 3-х месяцев бесплатного обслуживания для подключившихся с 8 февраля по 8 марта. Далее компания на три месяца прекратила размещение рекламы в прессе, ожидая, по-видимому, плодов своих рекламных усилий. Однако число "8", на котором строились все широкомасштабные рекламные акции "Форы", оказалось не настолько магическим, чтобы предотвратить смену очередного владельца компании в апреле 1997г. Появление нового руководства привело к коренному изменению ценовой и маркетинговой стратегии "Форы". Эти изменения нашли весьма яркое рекламное отражение. Хотя основой построения рекламной концепции компании остался ценовой аспект, немаловажное место было уделено новым современным услугам, организации сервиса обслуживания клиентов и расширению зоны роуминга.

В июле компания отметила свое трехлетие, предоставив в честь этого 300-м лучшим абонентам 33000 минут бесплатного эфирного времени, и начала претворять в жизнь новую тарифную политику, ориентированную на среднеобеспеченные слои населения. Новые направления маркетинговой политики "Форы" нашли свое отражение в последовавших рекламных акциях "Полная ясность при выборе сотовой связи", "Предложение пакетов услуг", "Сотовый телефон по цене пейджера", "С нами на 3-х континентах" и пр. Максимальный размах рекламные акции приобрели в сентябре-октябре, что обеспечило Fora Communications 2502 вновь подключившихся абонента за один месяц, а сотовый радиотелефон TeleTAC-250, по сообщению Ъ-On-Line, составил более половины от продажи всех аппаратов компании. В ноябре оператор несколько снизил рекламную активность, сосредоточив основное внимание читательской аудитории на рекламе возможности оплаты услуг в отделениях Сбербанка. В декабре Fora Communications выплеснула максимальный объем рекламы за год - 18740 кв.см. Новым мощным проектом компании стала акция по организации карточной оплаты телефонных разговоров "ForaCard - ваш билет в мир мобильной связи", ориентированная на пользователей внутригородской связью. Предложение оказалось наиболее выгодным для тех, чей среднемесячный объем разговоров по мобильному телефону составляет 40-60 минут. К Новому году компания также объявила скидки на сотовые аппараты до 22%.

Анализируя годовую рекламу Delta Telecom, нельзя не отметить продуманность, логичность и оперативность корректировки рекламной концепции в соответствии с действиями конкурентов. Рекламная политика компании строго следует законам динамики рекламного рынка в целом. Основные спады пришлись на январь и август - классические месяцы снижения деловой активности. Рекламные всплески отмечены в первом полугодии - в апреле, во втором - в октябре.

К началу 1997 года компания подготовила рекламную акцию "Не теряйте связь!" с сообщением открытия услуги международного роуминга. (Напомним, что первым начал рекламировать аналогичную услугу Северо-Западный GSM, в то время как Дельта Телеком добивалась от ГосКомСвязи выдачи ей лицензии об организации роуминга). На протяжении всего года Дельта Телеком планомерно становилась все более доступной различным по обеспеченности слоям населения, что нашло свое отражение в регулярном сокращении тарифов на обслуживание и цен на оборудование. С 1 февраля и в течение трех последующих месяцев Дельта снизила цены на Nokia-440 до $299. В апреле началась беспрецедентная кампания во главе с кенгуру "Всем по карману!". Напомним, что Delta Telecom предложила первым 1000 абонентам, подключившимся с 15 апреля по 15 мая, каждый месяц до конца года 100 локальных минут за $1, а также установила "загородный" тариф с 15 апреля по Ленинградской области в размере $0,15 за минуту при абонентской плате $19. Снижение тарифов в летний период, весьма актуальное для дачников и отдыхающих за городом, удержало объемы рекламы Дельта Телеком на уровне 3000 см2 даже в июне-июле. Помимо снижения тарифов и цен на оборудование компания активно рекламировала нововведенные услуги передачи коротких сообщений, переадресации входящих звонков, голосовой почтовый ящик и пр.

В сентябре Дельта Телеком отметила свой шестой день рождения и представила потребителям новую модель сотового телефона Nokia-550. С 1 октября компания вновь снизила цены на эфирное время в среднем на 25 процентов. Новые тарифы Дельта и Дельта Плюс были ориентированы на ту же целевую группу потребителей, на которую делала ставку в своих рекламных чаяниях Fora Communications. Далее последовала акция "Выйди на связь с Дельтой, дающая возможность бесплатного подключения к сети до конца месяца. Таким образом, осенью Delta Telecom заняла лидирующее положение среди сотовых операторов по экономичности при объемах переговоров до 60 минут и приобрела только за октябрь 3086 новых абонентов. В ноябре компания объявила роуминг с городами Украины, а в декабре, как всегда, предложила новогоднее снижение цен на сотовые телефоны до 25 процентов, бесплатно предоставила своим абонентам голосовой почтовый ящик и понизила до конца года тариф на подключение вдвое.

Если в рекламных концепциях Фора и Дельта прослеживается довольно много схожего, то Северо-Западный GSM стоит несколько особняком. Основные особенности и отличительные стороны рекламной концепции этого оператора:

1) отсутствие рекламы оборудования (сотовых телефонов и аксессуаров);
2) акцент на имидж в построении рекламных обращений;
3) впервые за время существования использован ценовой механизм привлечения клиентуры;
4) "сдержанность" рекламных объемов в прессе.

В первом полугодии Северо-Западный GSM проявил большую рекламную активность, чем втором. 23 января компания презентовала три новые услуги: "GSM-текст" (Short Message System), CLIP/CLIR (Calling Party Identification Presentation/Restriction) и "Факс-почту", объединив их под лозунгом "Что случилось с вашей трубкой?" Параллельно с этим компания продолжала рекламу международного автоматического роуминга. В мае Северо-Западный GSM предложил своим клиентам еще одну новую услугу "Речевую почту GSM", затем проинформировал об установке базовых станций в Мурманске, Новгороде, Петрозаводске и Архангельске. С июля по октябрь пресс-реклама компании была сведена к минимуму.

Северо-Западный GSM нащупал беспроигрышный психологический подход к клиентам и применил его в своей рекламе. Даже рядовой читатель, знакомясь с некоторыми имиджевыми объявлениями компании, переполняется собственной значимостью, весом, престижностью, "крутизной" от одного сознания того, что он может стать клиентом GSM. "GSM - стильная связь" с портретом потенциального клиента "Есть люди, которые... Им подходит стиль GSM" и "Существуют помехи - поднимись выше помех. Существуют границы...".

В ноябре Северо-Западный GSM фактически стал лидером рынка сотовой связи Северо-Запада России по количеству абонентов - к сети подключился 50-тысячный пользователь. Это событие нашло отражение в рекламе. А конец года ознаменовался мощной акцией GSM и ее дилеров "365 бесплатных минут", в ходе которой подключившимся до 1 января 1998 года абонентам предоставлялось именно такое количество местного эфирного времени на весь последующий год. Этот ценовой маневр стал поистине апогеем рекламной политики Северо-Западного GSM - всего за декабрь к сети N-W GSM подключилось более 6000 абонентов. В том, что темпы подключения к сети в течение года не снижались, даже когда рекламная активность самой компании была минимальной, есть заслуга многочисленных дилеров и производителей (прежде всего, Nokia), рекламирующих оборудование для сетей GSM в своих объявлениях. Не зря самой популярной моделью года стал телефон Nokia-3110.

Несмотря на то, что количество субъектов рекламного рынка сотовой связи минимально, их рекламные кампании охватывают довольно широкий спектр рекламоносителей. В течение 1997 года 21 газета из числа анализируемых (25) разместила на своих страницах рекламу хотя бы одного из сотовых операторов.

Такое распыление рекламной информации у Дельта Телеком и Fora Communications свидетельствует о том, что компании не делают ставку на одну определенную целевую группу рекламного воздействия, а предлагают свою информацию так, чтобы охватить максимальную читательскую аудиторию. В подтверждение этого факта говорит и то, что оба оператора, (в большей степени, конечно, Фора), используют в своих рекламных кампаниях бесплатные газеты, обеспечивающие максимальный охват читательской аудитории, но далекие от целенаправленного рекламного предложения. С другой стороны, большая концентрация рекламы в деловой прессе свидетельствует о том, что все-таки базовой потенциальной клиентурой обе компании считают образованных предприимчивых мужчин в возрасте до 45 лет, которые составляют основную часть читательской аудитории подобных изданий.

Северо-Западный GSM в выборе рекламоносителей и концентрации рекламы индивидуален. Из 11 газет, на которых оператор остановил свой выбор в 1997 году, он отдал предпочтение специализированным изданиям по рынку телекоммуникаций. Значительную долю составили публикации в газете "Телеком-Пресс" (34%), в общеинформационных "Вестях" (25%). Следующими по предпочтениям следуют специализированное приложение к газете "Коммерсантъ" - "Коммерсантъ-On@Line" (14%), "СПб Таймс" (8%).